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从“高增长”转向“有质量” 中南置地2020迈向新征程

【2020年01月15日 17:41:00】【来源:经济日报-中国经济网】【字体: 】【颜色: 绿 】【我说两句()

   山,用以攀登;险阻,用以跨越。

  对于众多房企来说,过去的2019并不容易,“难”甚至是贯穿全年的关键词。在新常态下,难是一种淬炼,熬得过去就出众,熬不过去就出局,如何在已经到来的2020获得新的发展值得深思。

  2020之旅该如何前行?中南置地总裁陈昱含在不久前举办的公司年会上给出了方向。她认为,新常态下的行业竞争,比的就是向下的深度,所以2020年的中南置地需要把高水平的供应链当成做好品质、持久发展的关键引擎来看待。

  用确定性穿越新常态

  陈昱含认为,新常态下的行业竞争,比的就是向下的深度,所以2020年的中南置地需要把高水平的供应链当成做好品质、持久发展的关键引擎来看待。

  “如果没有了高速发展的人口和城镇化红利,如果政策紧箍咒始终戴在头上时紧时松,如果人们不再迷信市场单边上涨、房子只涨不跌,如果市场周期和结构在不同的地方不再整齐划一,如果整个社会的财富积累不再像过去三十年那样突飞猛进,我们将面临什么样的挑战?买错了地是不是放一放就可以解套?产品做得差是不是总有冲昏了头的客户去买单?”

  在尖锐地指出这一连串问题之后,她也给出了解决上述问题的思路。

  她指出,公司只能向内去寻找经营的确定性,这个确定性的主要表达就是ROIC——投入资本回报率,也就是按你所有的本金和借款计算的回报率,而不是杠杆后的回报率,这就是未来应该更强调ROIC而不是ROE的原因。未来,必须追求在合理增速和负债下的优秀ROIC表现,只有这样,才有足够的武器和信心,穿越新常态。

  此外,尽快把结构性做成确定性,也是中南的另一大目标。2020年主航道的结构性机会,体现在三方面,总部和军级战区应高度关注。第一方面是战略卡位:今年以来,浙东、南通等反周期区域和城市的表现,深刻地诠释了空间和周期的不平衡性。2020年,仍需要敏锐的嗅觉和前瞻,提前进行潜力区域的卡位和布局。第二方面是大宗并购:行业集中已经从大鱼吃小鱼变成大鱼吃大鱼,你不吃它,它就吃你。因此,在保证自身经营安全前提下,对大宗并购机会应高度敏感,快速决策。从并购的目标而言主要是两个,一是并购规模,二是并购能力。第三方面是爆款单品:客户不喜欢的产品没有标准化的价值,爆款单品是产品标准化的基石,仁恒、金茂好榜样。军级战区应有所作为,立足爆款单品,向上推动标准化。

  补短板就是新的生产力

  陈昱含尖认为近些年来,几乎所有的头部房企都在谈有质量的高增长,可实际上,包括中南自己在内,大多房企要的都是“高增长”而非“有质量”,用规模和速度构筑发展的护城河,当然,这也具有高度的合理性与必然性。

  对于房企来说,“有质量的高增长”并不代表绝对均好,只有把自身所长做到极致,“不对称”发展,才能形成绝对竞争优势。此前,房企可以用高增速为自己找借口,但市场不会永远给辩解的机会,盈利和产品,一头是股东,一头是客户,做不好就是自毁基业。

  在详细分析了中南置地在盈利以及产品两大板块存在的较大提升空间后,陈昱含表示,以更积极的心态来看,这两个方面也恰恰是中南未来发展的新起点和新机会,也就是说,补短板,就是中南新的生产力!

  品质做不好 苍天饶过谁

  近年来,不少房企都因为各种各样的问题在交房阶段和客户产生矛盾。在此前房地产行业高速发展的阶段,部分购房者抱着“买到就是赚到”的态度对于房屋品质较为宽容,但是到了今天,大量购房者在购房阶段已经变得冷静、从容,对于房屋质量的要求也有了大幅的提升。

  陈昱含指出,品质好不好,只有一个金标准,那就是客户是否满意。

  产品价值由两个递进的层次创造:第一层是做对和做快,两个要求一体两面。第二层是做好,就是客户能感受、愿买单的价值点。2020年的主要方向就是这两大层面的薄弱点。 做对和做快最大的问题是项目表现良莠不齐,说到底,还是工具方法不完备,导致一些战区没有正确的打法,不按套路出牌。因此,要在集系基础上,完善品类工具箱,丰富标准化产品线,让所有战区有的用、用的好,把前端工作质量都稳定到90分以上。 在做好这方面,未来主要有三个突破点:第一是高品类向下价值赋能的降维打击,第二是分产品线的差异化价值标签塑造,第三是不同产品线及展示区的动态创新迭代。 放眼未来,企业高质量的增长,首先还是要有战略的定力。每个公司都会面临比较难的节点,但只要找到适合自己的战略,并且坚持下来,这将会是企业长期发展的重要要素。

  唯有踏浪前行,才能释放出蕴藏的无尽能量,时光会记得,中南置地的每一次跋涉。向上是一种态度,更是一种力量。2020年,中南置地也将秉承“向上生长,向下扎根”之念,在通往美好的路上,不断抵达、不断出发。

【责任编辑:小泥巴】
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